蘋果公司或許想通過刻意模糊系統所使用元件的標識來擴展它的競爭性優勢。自從iPhone發布以來,Semiconduct Insights公司已經分析了隨后上市的三種克隆產品,而且仍有更多的克隆產品在陸續上市。我們研究得最早的克隆系統只是在iPhone名字以及(某種程度上)在外形或風格上非常相似,而隨后幾款iPhone克隆品越來越像真正的iPhone了。因此,打上蘋果品牌標記的器件可以有效延緩模仿者復制原始產品功能的進程。

使用貼標器件還可以打亂人們猜測產品物料清單(BOM)成本的意圖。當iPhone初次面市時,4GB和8GB版本分別售價499和599美元。4GB版本很快就退市了,而8GB版本的價格也下降了200美元,但兩款產品的最初銷量已非常之大。

雖然一些觀察人士一直在推測iPhone的BOM,但只有通過器件去封(decap)才能發現真正的器件制造商,并能合理地估算系統成本。

使用貼標器件確實可以延緩像Semiconductor Insights和Portelligent等公司試圖進行拆卸分析的企圖。

芯片供應商又是怎么考慮的呢？是什么動機促使他們不得不掩蓋他們自己的商標,而不讓別人在打開消費產品時一目了然呢？其原因有如下幾點。

原因之一是重新貼標可以影響價格。這樣做或許有積極意義,但也可能有消極影響,要取決于具體的協議。系統制造商也許愿意多付出一筆費用給來掩蓋芯片供應商的商標,使他們心甘情愿做出這種犧牲。

同樣地,有些芯片供應商可能想以打折來贏得設計。而如果其他設備提供商想利用該價格信息取得更多折扣時,芯片供應商可以聲稱重新貼標的器件是特殊案例,因為只有重新貼標的器件才能獲取特殊的價格。這樣,芯片供應商就可以減少利益損失的可能,并能繼續進行可贏取大型設計合同所需的工作。

保密協議(NDA)在器件貼標方面也扮演著重要的角色。那些贏得iPhone設計合同的公司簽署了非常嚴格的保密協議。因此即使裸片的標記已能清晰辨識他們的芯片,他們也不會過多地討論相關事項。

有些芯片公司在創業初期也允許在他們的器件上張貼不是他們的商標,在Vodafone 226中發現的英飛凌PMB6283A的Axiom裸片就是這種情況。Vodafone產品是一款相當簡單的入門級手機,工作在雙頻GSM網絡上,僅提供基本的一些功能,因此價格較低。該手機采用128x128像素分辨率、65k種顏色的1.8英寸屏幕,體積是103x46x10mm,重65克。估計其待機時間高達240小時,但通話時間小于3小時。

該手機之所以引起我的注意是因為其內部采用了英飛凌的PMB6293A。但搜索互聯網(包括英飛凌網站)都無法得知這是什么器件,雖然封裝上的標記明確表明它是英飛凌的器件。

IC去封為我們揭開了謎底,因為裸片上的標記是AX502,表明這是Axiom Microdevices公司的GSM/GPRS四波段功放。

AX502采用 CMOS工藝的GPRS Class 12單芯片設計。該器件據稱無需外部元件就能匹配輸入輸出電路,因此減少了BOM而不會對收發器產生干擾。

但為什么Axiom的器件會出現在英飛凌的封裝里面呢？

當了解到Axiom是一家新創半導體公司(2002年才成立)時答案就很明顯了。新創公司通常很難獲得產業內大公司的注意。因此較小型的新創公司怎樣做才能獲得它所希望的注意力呢？

可以像Axiom那樣,與其他人合作創建自己的商標,這是從市場得出的成功經驗。

合伙關系可以確保用戶購買的器件具有魯棒性,并且器件的生產公司是有城信的。那些擔心器件可能終止供應(不管是因為意想不到的高需求還是產品的停產)的系統設計師,通常有第二個器件來源(蘋果iPod中的存儲器件已被發現有三星的,也有東芝的)。他們還能避免使用來自他們擔心無法滿足數量和壽命要求的供應商的器件。

在公司建立了能證明他們實力的可信度和資源之前,他們必須表明他們是可信賴的。通過與著名的英飛凌合作推廣AX502,Axiom公司可以確保獲得大批量手機的設計定單。

隨著更多新創企業進入市場以及上市產品的增多,我們有望見到更多這樣的市場行為。

圖1:Semiconductor Insights公司徒然地在網上搜索這個打上英飛凌標記的器件的信息

圖2:對Vodafone板上的英飛凌PMB6293A(中間靠右)進行IC去封揭示這是Axiom的AX502四波段功放。

圖3:在有英飛凌標記的封裝內發現了Axiom裸片的標記。Axiom公司通過商標交易贏得了Vodafone設計。

作者:Gregory

技術行銷經理

Semiconductor Insights公司

EMAIL: gregoryq@