文/陳根

入華9年,Kindle也終于迎來退市的今天。

6月2日下午,亞馬遜Kindle服務號發布關于Kindle中國電子書店運營調整的重要通知,通知稱Kindle中國電子書店將于2023年6月30日停止運營,此后用戶無法購買新的電子書。對于已經購買的電子書,讀者可以在2024年6月30日之前下載,并且可以在此后繼續閱讀。

消息一出,Kindle也正式開啟了退出中國的倒計時。實際上,今年1月3日,Kindle就已經因為大面積缺貨,登上微博熱搜,同時引發了其或退出中國市場的熱議。從2013年Kindle進入中國市場至今,已經有了9年,9年時間里,Kindle從“閱讀寵兒”走向了“泡面神器”,或許,也是時候退場了。

Kindle入華

2007年11月,亞馬遜推出第一代Kindle,并迅速售罄,不過,該機型當時僅在美國市場銷售,直到2013年6月7日,Kindle進入中國。實際上,在此之前,就有很多中國網友在各類貼吧、論壇里翹首以待,呼吁Kindle進入中國。

值得一提的是,在Kindle進入中國之前,以漢王為首的電子書閱讀器生產商一直將電子書閱讀器當做是一款“奢侈品”,2004年前后,漢王產品的毛利率高達50%-60%,是聯想等電腦廠商的3-4倍。

但當Kindle進入中國之后,貝索斯的低價甚至虧本甩賣硬件策略,直接近乎壓垮了漢王等一干國內硬件生產商。在中國,Kindle的主打產品的售價在600-1000元之間。相較于其他電子產品,Kindle可謂是白菜價,這也為其風靡奠定了基礎。亞馬遜不斷壓縮Kindle的售價,已經逼近成本。

顯然,亞馬遜并不是不想通過賣Kindle設備盈利,而是基于“以硬件獲取用戶、以虛擬產品賺錢”的策略。要知道,在2010年前后,亞馬遜就已經有了超過60萬種電子書、雜志以及博客訂閱。同時,亞馬遜又要求國內出版商在Kindle渠道給出最低價格的定價,吸引中國讀者的關注。

在這樣的背景下,隨著Kindle上中文書籍銷量上升,出版社和亞馬遜的角色也發生了微妙變化:過去是亞馬遜找出版社,后來變成出版社請亞馬遜助推新書。

除了正規版權和低價策略,亞馬遜也從Kindle的功能和文化屬性上,努力開拓中國市場,適應中國讀者。

功能上,2014年,Kindle推出了對英文生詞提示功能,并支持筆記分享微信或微博,以此提高用戶體驗。這也讓外語學習成為Kindle的特殊優勢。大多數App都能提供英文翻譯,但除此之外就付諸闕如了。但Kindle可以自行安裝電子詞典,這對于小語種學習來說就很誘人。

文化屬性上,2017年,亞馬遜與當時的網絡文學大平臺咪咕閱讀合作,推出定制版Kindle X,包含Kindle閱讀和咪咕閱讀兩個系統,以此改變自身“深度閱讀工具”的固有形象。

亞馬遜的努力也獲得了成功。數據顯示,2013年到2018年,Kindle電子閱讀器在中國已累計銷售數百萬臺;中國成為亞馬遜全球Kindle設備銷售第一大市場;Kindle中國電子書店的書籍總量近70萬冊,較2013年增長近10倍。

而在一代文藝青年眼里,Kindle一直是送人最好的禮物之一。一方面,Kindle的確真正做到了讓電子閱讀器流行起來并廣為人知,時至今日,Kindle儼然已經成為了電紙書的代名詞,在那個移動互聯網還不算發達的時期,Kindle對于閱讀愛好者來說無疑具有重要意義。

另一方面,因為搭載墨水屏的Kindle沒有手機、平板電腦等電子設備刺眼,能夠避免視力受損。另外,由于Kindle是專業的閱讀器,比起功能繁多的手機和平板電腦,Kindle相對不會讓使用者分神。

當然,市場有市場的優勝劣汰,一時領先,不代表永遠領先,Kindle的好景并沒有持續太長時間。

Kindle失寵

雖然在一段時間里,Kindle都擁有著絕對的市場占有率,但卻依然遭遇了增長乏力的困局。

首先,從硬件上來說,當智能手機和平板電腦日益普及,Kindle的閱讀功能有了更多的代替者;再加上掌閱、京東、華為等紛紛推出閱讀器品牌,同為電子閱讀器的競爭對手也越來越多,搶占了本就不大的電子閱讀器市場。

實際上,在智能手機日益普及的背景下,不只是Kindle,MP3、MP4之類的,具有單一功能的電子產品幾乎在市場上消失。即便這些年大火的平板電腦,也與手機沒有可比性,2020年中國市場上的平板電腦出貨量,基本只占手機的十分之一。相比之下,為了電子書這個單一功能,卻要多帶一個設備,就顯得非常不劃算,畢竟電子閱讀對于手機來說就是一個App的事那么簡單。

其次,從Kindle自身來說,近年來Kindle的產品迭代幾近停滯。Kindle的迭代產品幾乎沒有什么配置變化,就連高端產品Kindle Oasis 2,也只是將屏幕尺寸升級,增加防水功能,配備金屬一體機身罷了,甚至沒有配備Type-C接口,確實讓人沒有什么更新換代的欲望。

不僅如此,Kindle的墨水屏極其脆弱,幾乎禁不起任何磕碰,一旦磕碰后,就會留下白色光斑。墨水屏更換價格又較貴,在250-300元左右,將近產品價格的一半,導致多數使用者放棄維修。另外,墨水屏僅支持黑白灰的呈色效果,對于具有眾多彩色配圖的書籍,Kindle則顯得無能為力。并且,相較于手機和平板電腦,Kindle的讀取速度和翻頁速度也較慢。

最后,喜馬拉雅、蜻蜓FM等聽書平臺的崛起,改變了讀者的閱讀習慣,尤其是短視頻平臺的興起,知識的獲取更高效、便捷,也一定程度上擠占了電子閱讀的市場。據中國音像與數字出版協會發布的《2020年度中國數字閱讀報告》顯示,2020年用戶平均單次使用電子設備閱讀時長為79．3分鐘,有聲閱讀時長為62．8分鐘。而2020年短視頻用戶的平均使用時長達到110分鐘,容易“上癮”的短視頻不斷蠶食人們的時間,這也就意味著閱讀的時長或許也將被侵占。

另外,正如前所述,Kindle的誕生,本身是為了促進亞馬遜電子書業務的生態化和排他化的完成。生態化體現在用戶使用Kindle之后,會自然而然地擁有Kindle賬號、在Kindle商城中查閱書籍,進而在商城下單購買。這樣一來,用戶便被沉淀在Kindle電子書生態內。

但事實上,Kindle的電子商城定價并不便宜,Kindle unlimited那種包月、包年服務也不夠劃算,新近出版的熱門書幾乎都無法使用。而對于這個問題,國內的很多讀書軟件做得比Kindle要好,微信讀書、京東讀書、豆瓣閱讀等國內App的價格優勢都明顯強于Kindle。

尤其是背靠騰訊的微信讀書,更是擁有海量電子書資源,讓用戶能夠便捷地找到自己所需要的書籍。據閱文集團2020內容合作伙伴大會數據顯示,微信讀書注冊用戶已經達到2．1億,其中純出版類用戶的日活躍量超過200萬。

并且,從這些熱門App里衍生出來的讀書功能,也有更強的社區氛圍,比如相互點贊、留言等互動,好友之間的閱讀時長排名,讓電子閱讀的過程更有趣,也打造了紙質閱讀完全不具備的體驗。

于是,在各方面的比較之下,很多人購買Kindle之后,仍然會回歸手機、平板電腦和紙質書的懷抱。

劃時代的產品

2019年3月,亞馬遜官微推出了一則廣告文案,一部Kindle被蓋在一盒泡面上面,旁邊的文字顯示“蓋Kindle,面更香”。甚至用Kindle自帶的時鐘功能設置了“倒計時5min”。這也是Kindle作為“泡面神器”的第一次出圈。

哪知道,過去的自黑也一語成讖,如今,除了閱讀,用Kindle來蓋“泡面”倒是更常見些。并且,在Kindle增長乏力的背景下,類似“Kindle退出中國”的話題,也越來越頻繁地被人們討論。

早在2019年7月1日,亞馬遜中國正式宣布關閉自營紙質書售賣服務,此后在亞馬遜中國的官網搜索圖書,僅能夠顯示第三方書店商品。與此同時,亞馬遜還宣布將從7月18日起不再運營中國市場業務,并停止在亞馬遜中國網站Amazon．cn向商戶提供服務。

同年7月19日,有網友發現,亞馬遜官網不再販售自營Kindle設備了。盡管用戶在商品分類里面依然能夠看到Kindle電子閱讀器的分類欄,但是點擊進入Kindle商店之后,卻只能看到簡單的產品介紹頁面,沒有Kindle產品上架信息,取而代之的是Kindle的國內旗艦店的跳轉鏈接。

今年1月4日,根據微博網友反饋,Kindle在中國內地的產品線更是出現了變動,京東Kindle自營店突然出現了大面積無貨的情況,網友普遍認為這是亞馬遜電子書業務即將退出中國市場的信號。受此影響,“Kindle或退出中國市場”詞條也隨即被沖到微博熱搜榜首位。

對于“Kindle或退出中國市場”的猜測并沒有持續太久,6月2日,亞馬遜官方也正式宣布了這個消息。從2007年亞馬遜推出第一代Kindle,到現在的Paperwhite、oasis等系列產品,伴隨著時代的發展,Kindle已經走過了15個年頭。而距離Kindle進入中國市場,也已經過去了9年。

無論結局如何,不可否認,與iPod一樣,Kindle仍然是劃時代的成功產品。一方面,從實體到數字,Kindle顛覆了內容與渠道的合作銷售模式,一直以來,亞馬遜以圖書業務作為切入口,以Kindle電子書店和系列產品為基礎,構建Kindle生態圈,亞馬遜與傳統出版業的合作一直是數字內容產業盈利模式的典范。

另一方面,Kindle作為電子閱讀的載體之一,在一定程度上推動了數字閱讀的發展。這也是為什么Kindle不妙的消息傳來,網上有頗多惋惜的聲音。對于很多讀者來說,Kindle在細分領域的一些優勢短時間內仍是不可替代的,只不過這些需求相對來說并沒有那么大眾,以至于不能撐起Kindle的整個商業模式。

但好在,Kindle也實現了當初的口號,“把書店開到大眾的口袋中”,從這一角度來看,人們對Kindle的感情,也不算辜負。

       原文標題 : 陳根：Kindle 9年，從“閱讀寵兒”到“泡面神器”