在全球市場(chǎng),亞馬遜是個(gè)無敵的存在,它是電商業(yè)務(wù)老大,也是云業(yè)務(wù)的老大。但在中國(guó)市場(chǎng),亞馬遜成功的那一套都不靈了。亞馬遜引以為傲的電商業(yè)務(wù)在中國(guó)已經(jīng)沒有存在感,而且海淘也在萎縮。而隨著Kindle在昨日宣布停止運(yùn)營(yíng),中國(guó)市場(chǎng)又給亞馬遜上了一課。

文|石兆

編|周路平

亞馬遜的一則公告讓中國(guó)用戶多少有些錯(cuò)愕。

6月2日,亞馬遜宣布將于一年后關(guān)閉Kindle電子書的服務(wù),屆時(shí),Kindle用戶將無法購(gòu)買新的電子書了。而兩年后,那些已經(jīng)購(gòu)買的電子書也將無法下載。

與此同時(shí),亞馬遜也停止向經(jīng)銷商供應(yīng)Kindle。目前,Kindle京東自營(yíng)店還有一款產(chǎn)品在銷售,其他均顯示處于缺貨狀態(tài)。而Kindle天貓自營(yíng)店則在2021年10月就已終止了運(yùn)營(yíng)。

從2004年算起,亞馬遜進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有18年之久。目前,亞馬遜在中國(guó)有1萬多名員工和六大業(yè)務(wù),包括亞馬遜海外購(gòu)、全球開店、廣告、云、全球物流、智能硬件與服務(wù)。

亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯有個(gè)著名的“飛輪效應(yīng)”理論。所謂飛輪效應(yīng)指的是,公司的各個(gè)業(yè)務(wù)模塊像咬合的齒輪一樣,可以有機(jī)地相互推動(dòng)。不過這個(gè)齒輪組從靜止到轉(zhuǎn)動(dòng)起來需要花費(fèi)比較大的力氣,但一旦有一個(gè)齒輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來,整個(gè)的齒輪組就會(huì)跟著飛速轉(zhuǎn)動(dòng)。

如今,除了相對(duì)獨(dú)立的亞馬遜云業(yè)務(wù),亞馬遜多個(gè)基礎(chǔ)性飛輪在中國(guó)市場(chǎng)遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn),如電商等,因本地化策略、激烈競(jìng)爭(zhēng)和疫情等原因,在中國(guó)運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)了問題,難免會(huì)影響到其他小飛輪,如廣告、物流的增速和投資力度。

從之前的電商到現(xiàn)在的Kindle,在海外戰(zhàn)無不勝的亞馬遜,為何在中國(guó)市場(chǎng)有點(diǎn)玩不轉(zhuǎn)?

01

Kindle敗退該怪誰?

Kindle要退出中國(guó)已經(jīng)不是新鮮事了。數(shù)智前線獲悉,此事在幾年前就開始準(zhǔn)備,并非臨時(shí)決定。

2022年初,Kindle因?yàn)樵诰〇|大面積缺貨一度引起Kindle要退出中國(guó)市場(chǎng)的傳言,但亞馬遜當(dāng)時(shí)給出的回應(yīng)卻是因?yàn)樾酒必?Kindle并不會(huì)退出中國(guó),甚至給人一種供不應(yīng)求的感覺。但如今看來,缺芯是假,退出才是真。

Kindle在中國(guó)市場(chǎng)有過輝煌期。2013年6月,Kindle正式進(jìn)入中國(guó)。盡管被質(zhì)疑為雞肋產(chǎn)品,但Kindle一度成為電子書閱讀器的代名詞,2016年底,中國(guó)市場(chǎng)成為Kindle在全球銷量最大的市場(chǎng)。到了2018年,Kindle閱讀器在中國(guó)已累計(jì)銷售數(shù)百萬臺(tái)。

作為一款閱讀器,Kindle憑借著模擬真實(shí)紙張顯示效果的墨水屏,收獲了不少擁躉。但Kindle的一些體驗(yàn)也遭到不少詬病。

比如墨水屏容易損壞,翻頁速度慢;電子書的購(gòu)買不方便,很多書籍都沒有辦法在閱讀器上完成購(gòu)買閉環(huán);下載過來的文檔,因?yàn)楦袷降膯栴},也有可能造成閱讀器無法識(shí)別。

除了Kindle自身的問題,電子閱讀器本身也是個(gè)狹窄的賽道。即便是喜歡看電子書的用戶,也不一定要買一臺(tái)Kindle。根據(jù)中國(guó)新聞出版研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2020年76．7%的用戶通過手機(jī)進(jìn)行閱讀,僅有8．6%的國(guó)民使用電子閱讀器。

“閱讀器的增長(zhǎng)空間有限。”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)數(shù)智前線說。盡管微信讀書和華為這兩年也推出了墨水屏閱讀器。不過,該人士透露,華為和微信的閱讀器都是找別的企業(yè)做的方案。雖然熱度不錯(cuò),但銷量并不高,首批出貨量也不多,“更多為了宣傳和形象考慮”。

短視頻的興起也對(duì)電子書市場(chǎng)形成不小沖擊。根據(jù)《2020年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》,2020年用戶平均單次使用電子設(shè)備閱讀時(shí)長(zhǎng)為79．3分鐘,而短視頻用戶的平均時(shí)長(zhǎng)為110分鐘。容易“上癮”的短視頻在擠占電子書的空間。

不過,一位閱讀行業(yè)的創(chuàng)始人告訴數(shù)智前線,短視頻更多是休閑時(shí)間的主要選擇,而且在短視頻里推書,也成了很好的圖書觸達(dá)場(chǎng)景,“影響和促進(jìn),相互有抵消的,不太明顯”。

多重因素下,即便是出貨量最高的Kindle,也無法逃脫蓋泡面的命運(yùn),一度被調(diào)侃為“蓋泡面神器”。閑魚在2021年的一個(gè)排行中,Kindle成為最無用產(chǎn)品的第三名。

數(shù)智前線獲悉,Kindle閱讀器是盈利的,但電子書內(nèi)容一直是虧本的。一位業(yè)內(nèi)人士推測(cè),亞馬遜關(guān)閉Kindle服務(wù)或許是運(yùn)營(yíng)成本過高導(dǎo)致。

亞馬遜一直信奉“飛輪效應(yīng)”,但顯然,電商、Kindle閱讀器、電子內(nèi)容并未在中國(guó)市場(chǎng)形成這樣的效果。尤其電商業(yè)務(wù)在中國(guó)的調(diào)整,也無疑影響到Kindle的投資。

02

電商的日子不好過

亞馬遜最早進(jìn)入中國(guó)做的就是電商業(yè)務(wù)。

2004年,亞馬遜以7500萬美元的價(jià)格收購(gòu)了雷軍創(chuàng)辦的卓越網(wǎng),正式把電商業(yè)務(wù)布局到了中國(guó)。當(dāng)時(shí)中國(guó)的電商市場(chǎng)剛剛興起,淘寶才剛成立一年半,京東也剛開始布局在線銷售業(yè)務(wù)。

但相比于國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起,亞馬遜電商則開始遭遇水土不服,市場(chǎng)份額一路下滑。根據(jù)亞馬遜公布的財(cái)報(bào),2017年在中國(guó)區(qū)的電商市場(chǎng)份額已經(jīng)從20%跌落到了0．6%。

亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯曾總結(jié)了中國(guó)市場(chǎng)失敗的三個(gè)教訓(xùn):不夠激進(jìn),投資不足,本土化不夠。

比如,當(dāng)國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)都在打價(jià)格戰(zhàn)時(shí),亞馬遜卻堅(jiān)持認(rèn)為成功的關(guān)鍵是其服務(wù)體系和會(huì)員體系,而不是價(jià)格戰(zhàn)。

亞馬遜在收購(gòu)卓越網(wǎng)后,不僅沒有本土化,反而開始”美國(guó)化“,對(duì)版面進(jìn)行了大幅整改,寶貝展示變成了非常簡(jiǎn)單的文字加圖片,非常不符合國(guó)人的瀏覽習(xí)慣。

而在亞馬遜中國(guó)區(qū)總裁崗位上待了7年的王漢華,權(quán)限都非常小,無權(quán)決定涉及中國(guó)市場(chǎng)的物流和運(yùn)營(yíng)事宜,市場(chǎng)預(yù)算也不能拍板,是一名傳達(dá)總部指令的典型職業(yè)經(jīng)理人角色。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾說,亞馬遜的核心問題在于亞馬遜對(duì)中國(guó)團(tuán)隊(duì)沒有給予充分的信任和授權(quán)。

最終在2019年4月,亞馬遜中國(guó)停止為第三方賣家提供賣家服務(wù),中國(guó)市場(chǎng)就給亞馬遜上了一課。與此同時(shí),亞馬遜中國(guó)決定發(fā)揮自身在全球業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì),重點(diǎn)發(fā)力兩大業(yè)務(wù):一個(gè)是面向中國(guó)消費(fèi)者,提供跨境電商業(yè)務(wù),把海外商品賣給中國(guó)用戶,即亞馬遜海外購(gòu);另一個(gè)是面向中國(guó)賣家,把中國(guó)商品賣給海外用戶,也就是亞馬遜全球開店。

但跨境電商在國(guó)內(nèi)也是個(gè)紅海,包括網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際、唯品會(huì)這些平臺(tái)都在發(fā)力海淘市場(chǎng)。雖然亞馬遜海外購(gòu)的銷售額在2021年已是其2015年的9倍,但這項(xiàng)業(yè)務(wù)在中國(guó)一直排在前五名之外。這幾年的疫情也嚴(yán)重影響到了中國(guó)消費(fèi)者海外購(gòu)的積極性。

不過,相比于海外購(gòu)業(yè)務(wù)的緩慢進(jìn)展,幫中國(guó)賣家出海這件事,亞馬遜做得非常不錯(cuò)。根據(jù)Marketplace Pulse在2019年底發(fā)布的報(bào)告,全球亞馬遜市場(chǎng)上有將近300萬活躍賣家,其中42%位于中國(guó)。而根據(jù)亞馬遜統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),2021年銷售額過百萬美元的中國(guó)賣家數(shù)量同比增長(zhǎng)了50%以上。

中國(guó)賣家的到來給亞馬遜貢獻(xiàn)了龐大的收入。但從2021年開始,亞馬遜進(jìn)行了一場(chǎng)針對(duì)全球賣家的封號(hào)行動(dòng)。在這個(gè)過程中,亞馬遜封禁了大量中國(guó)的商家,主要的理由是這些賣家涉嫌刷單,觸犯了平臺(tái)紅線。

“今年中國(guó)賣家會(huì)大大減少。”一位亞馬遜的中國(guó)賣家對(duì)數(shù)智前線說。據(jù)悉,亞馬遜的封號(hào)行動(dòng)并沒有結(jié)束,每年都會(huì)不定期地進(jìn)行。而據(jù)海外電子商務(wù)研究公司Marketplace Pulse的數(shù)據(jù),中國(guó)商家的銷售額比例已從2020年底的約48%下降到了今年5月的約42%。

除了賬號(hào)封禁的風(fēng)險(xiǎn),上述賣家也表示,現(xiàn)在在亞馬遜賣東西基本是賠本賺吆喝。一方面,疫情導(dǎo)致海運(yùn)“時(shí)效慢,成本高”;另一方面,亞馬遜的流量成本越來越貴。

03

云業(yè)務(wù)還在中國(guó)招人

亞馬遜云計(jì)算業(yè)務(wù)(AWS)在中國(guó)則是另外一種景象。

“我們?cè)谡腥?而且全國(guó)會(huì)招很多人。”一位亞馬遜云計(jì)算的員工告訴數(shù)智前線。從目前來看,他所在區(qū)域,亞馬遜云計(jì)算的營(yíng)收增長(zhǎng)很不錯(cuò)。

亞馬遜云計(jì)算業(yè)務(wù)是在2016年才落地中國(guó)市場(chǎng)的,比起它的全球云業(yè)務(wù)整整晚了10年。

“它對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)非常重視,但由于在策略上的失誤,牌照一直都沒有下來,導(dǎo)致沒能按時(shí)進(jìn)入,失去了先機(jī)。”某海外云業(yè)務(wù)人士告訴數(shù)智前線,落地晚于另外一家云巨頭微軟云。

國(guó)外云計(jì)算服務(wù)商想要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),必須要找到有牌照和能力的本地合作伙伴。微軟云在2012年底落地中國(guó)時(shí),就采用了獨(dú)特的技術(shù)授權(quán)模式,與中國(guó)企業(yè)世紀(jì)互聯(lián)達(dá)成合作,后者已經(jīng)是微軟Azure在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)實(shí)體。

不過,亞馬遜云計(jì)算市場(chǎng)策略比微軟靈活,不僅在非常內(nèi)卷的中國(guó)市場(chǎng)上存活了下來,并且在中國(guó)云計(jì)算市場(chǎng)的各項(xiàng)排名中,基本都位列前五,是唯一上榜的海外云服務(wù)商。

而在全球,根據(jù)Gartner的統(tǒng)計(jì),亞馬遜云在2021年以354億美元(2360億人民幣)的收入和38．9%的市場(chǎng)份額保持全球基礎(chǔ)設(shè)施(IaaS)第一。亞馬遜云也是最早盈利的云計(jì)算服務(wù)商,是云行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

亞馬遜云計(jì)算在中國(guó)的業(yè)務(wù)主要靠三駕馬車:C2G(出海)、G2C(跨國(guó)公司用中國(guó)區(qū)域)和C2C(中國(guó)公司用中國(guó)區(qū)域)來推動(dòng)。

其中最有優(yōu)勢(shì)的是出海業(yè)務(wù)。它能夠說服中國(guó)出海企業(yè)采納的原因主要有兩個(gè):一方面,亞馬遜云計(jì)算在全球的基礎(chǔ)設(shè)施布局仍然是最多的;另一方面,它的產(chǎn)品服務(wù)從廣度到深度而言也是最強(qiáng)的。

有業(yè)內(nèi)人士告訴數(shù)智前線,以數(shù)據(jù)庫服務(wù)為例,亞馬遜能提供15種,不僅有自研的,開源的,還有其他品牌的數(shù)據(jù)庫。而其他一些云服務(wù)商可能僅提供四五種。

除了為中國(guó)企業(yè)提供出海服務(wù),很多海外公司入華,也比較喜歡用亞馬遜的云計(jì)算服務(wù),因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)在海外已使用了亞馬遜云,愿意選擇統(tǒng)一的云平臺(tái)。

另外,一些中國(guó)企業(yè)或因?yàn)槠放啤⒓夹g(shù),或因?yàn)樽陨順I(yè)務(wù)與中國(guó)云服務(wù)商的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上,也選擇了亞馬遜云。

在國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的《中國(guó)公有云服務(wù)市場(chǎng)(2021下半年)跟蹤》報(bào)告中,在IaaS+PaaS市場(chǎng),亞馬遜云位列第五,排在阿里云、騰訊云、華為云和中國(guó)電信天翼云之后。

而數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),在中國(guó)市場(chǎng)的頭部云服務(wù)商中,亞馬遜的數(shù)據(jù)庫、大數(shù)據(jù)等服務(wù)使用占比較高,這也意味著亞馬遜云的客戶用云很深入,黏性高。

雖然未公布中國(guó)市場(chǎng)的具體盈虧情況,但有亞馬遜人士告訴數(shù)智前線,中國(guó)市場(chǎng)估算不會(huì)差。“以我所在的區(qū)域,人均毛利較高。”而2021年,亞馬遜云計(jì)算在全球的毛利率為60%,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為30%。

云業(yè)務(wù)成了亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)為數(shù)不多還在快速發(fā)展的業(yè)務(wù)。而隨著電商、Kindle等大大小小的齒輪被拆卸下來,其他的齒輪如廣告、物流等也面臨著失速的風(fēng)險(xiǎn)。盡管亞馬遜進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并不晚,但這18年來,曾帶著光環(huán)而來的亞馬遜現(xiàn)在正變得越來越被動(dòng)。

?本文為數(shù)智前線(szqx1991)原創(chuàng)內(nèi)容

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