1   引言

　　隨著電子信息技術的發展和移動互聯網的不斷普及，移動支付產品因其“隨時、隨地、隨身支付”的獨特優勢以及廣泛的用戶基礎，已逐漸成為推動當今信息化產業和金融產業發展的重要一環，而金融產業自身網絡已經無法滿足日益膨脹的用戶需求，也必須依賴于成熟的電信網絡。為順應社會的發展、滿足社會需求，為廣大用戶提供更好的服務，中國電信發揮其獨特的網絡、硬件和服務優勢，致力于移動支付領域的探索。2009年5月26日，中國電信上海公司召開了天翼移動支付產品發布會，正式宣布中國電信移動支付產品商用。

　　該產品是基于中國電信天翼手機的新型電子支付產品，其面向政企、家庭、個人客戶，通過短信、WAP、客戶端等多種渠道，利用電信賬戶、銀行卡、行業支付卡等多種支付賬戶，為電信用戶提供賬單支付、手機充值、公共事業費繳付、商品訂購、自助金融等多種便捷的服務，標志著中國電信已全面進入了移動支付領域。在此基礎上，上海電信進一步加快與商戶洽談，促進與第三方的合作，于2010年2月5日在南京路商業街發布了“翼支付·手機刷卡”產品，通過產品開發運營，進一步切入電子商務、移動互聯網市場和產業鏈，聯動商業合作伙伴逐步構建商業模式，填充天翼互聯網手機內涵，搶占移動電子商務制高點，實現了多方共贏的產業鏈模式。

　　移動支付是一個比較特殊的業務，橫跨多個產業鏈，涉及用戶、商戶、第三方SP、銀行、運營商等方面。對于中國電信來說，如何利用自身優勢為用戶帶來更大的便捷，如何在服務社會與保障自身盈利之間找到平衡點，如何設計出合適的商業模式乃重中之重。

　　2   中國電信移動支付產品商業模式分析

　　任何一個產品的商業模式都是由客戶價值、企業資源和能力、贏利方式構成的三維立體模型，以中國電信移動支付產品為例，一個成功的商業模式一般需要具備三個特征。

　　第一，商業模式要能夠提供獨特的價值，通常是通過產品和服務的組合，向客戶提供獨特的價值，使客戶以合理的價格獲得最大的利益。中國電信移動支付的名醫導航業務是極具競爭力的電信特有業務，通過預約專家掛號極大地方便了客戶就醫；移動支付的手機繳費業務，通過手機即可方便支付水、電、燃氣等公共事業費賬單、電信賬單，還可為手機充值，賬單訂閱推送功能更是獨具特色，極大地方便了客戶，在行業內處于領先地位；另外，手機銀行和即將推出的手機刷卡等業務，都是中國電信移動支付優質的產品內涵，通過合理的定價策略（目前電信移動支付業務暫不收取功能費）為廣大的電信客戶提供了獨特的產品價值。

　　第二，企業的資源和能力導致其商業模式是難以模仿的。中國電信具有豐富的電信網運營經驗和齊備的電信產品線，無論在資金、網絡、渠道還是客服等方面都具有極強的競爭優勢。2008年12月，中國電信開始運營CDMA“天翼”移動業務，在融合cdma2000 EV-DO、Wi-Fi寬帶技術的同時還綁定了固網，一舉成為中國電信參與3G競爭的有力武器，而且電信網絡的覆蓋大大超過金融業務服務范圍，幾乎全部的金融企業和有支付需求的商家都已經關聯在電信網絡上，這就保障了電信特色的支付服務必將是沒有時間和地域限制的全天候和全覆蓋的支付服務。因此，無論在全國范圍內的3G網絡部署，還是在未來網絡演進的FMC戰略和能力方面，中國電信的資源和優勢都為其產品提供了堅實的保障。作為定位為戰略性業務的移動支付產品，中國電信以自身強大的運營實力和無與倫比的實施能力，全面開展了與各大SP、金融企業的戰略合作，為客戶提供豐富的支付產品與穩定的后臺支撐。憑借電信完整、無法復制的資源和產品流程，保證了移動支付產品商業模式的難以模仿。

　　第三，如何發展商戶，快速建設覆蓋面廣的可消費網絡是吸引用戶的關鍵。中國電信在長期的產品運營過程中積累了大量的商戶資源，具有極強的社會競爭力。電信將憑借這一優勢，以雙贏為契機與各大商戶展開合作。通過與大型商圈的試點合作，總結運營經驗，完善產品形態及合作模式，通過模式復制快速推廣到其他商圈，并進一步覆蓋其他消費網絡，從局部到整體快速形成規模，達到電信移動支付普遍服務的目的。

　　第四，成功的商業模式必須要腳踏實地，企業要做到量入為出、收支平衡。中國電信長期經營電信產品，積累了豐富的前端產品運營經驗，對資金流的掌控、業務目標的科學制定和實現極具經驗，不盲目開發和投放產品。電信移動支付產品的開發和推出經過了前期長時間的醞釀、調研、分析、借鑒，通過一步一個腳印地分析企業的自身情況和市場情況，重點提高產品的差異化競爭能力和分析用戶的消費行為和產品體驗，在制定了完善的業務流程和充分分析產品預期市場表現后才正式全力推出。

　　因此，中國電信移動支付產品具備了成功的商業模式的所有特征，必將開拓出良好的市場前景。

　　2.1   移動支付產品商業模式要素分析

　　在分析了商業模式的三維立體模型后，我們再進一步探討移動支付產品商業模式的9大要素。目前，業界對商業模式的概念化有很多版本，在綜合了各種概念共性的基礎上，我們采用業界普遍認可的包含9個要素的商業模式。

　　價值主張（value proposition）：即移動支付產品所能向客戶提供的價值。中國電信移動支付產品為客戶帶來了全新的支付體驗，客戶通過天翼手機可預約掛號專家門診、購買熱門電影票、支付公共事業費賬單、購買和使用金融產品等，涉及生活、娛樂、理財、保健等各方面，摒棄傳統繁瑣的支付方式，盡享移動互聯網時代安全、便捷的支付感受，充分滿足了客戶“隨時、隨地、隨身支付”的產品需求。

　　消費者目標群體（target customer segment）：即移動支付產品的消費者群體。中國電信移動支付各類子產品面向不同的目標客戶群，定位清晰，§2.3將對此作具體分析。

　　分銷渠道（distribution channel）：移動支付產品依托中國電信完備的分級分銷渠道，面向家庭、個人、企業用戶，可通過電子渠道、營業廳、代理商、客戶經理、合作伙伴網絡及電信廣泛的宣傳渠道獲取產品咨詢。由于移動支付產品的主要功能均無需開通即可使用，更是大大方便了客戶。同時，中國電信優質的客戶關懷將伴隨客戶整個產品使用過程，免去了客戶的后顧之憂。

　　客戶關系（customer relationship）：中國電信擁有先進的客戶關系管理系統，在移動支付產品上市前梳理、分析目標客戶的情況，主動進行針對性產品推介；上市后加強分析客戶的使用習慣和使用意愿，根據客戶使用和咨詢的問題打造電信溫馨、體貼的關懷式服務，“主動、溫馨、體貼、實用”的客戶關系管理理念幫助中國電信的產品不斷取得良好的客戶口碑。

　　價值配置（value configuration）：移動支付產品是中國電信重要的戰略性產品之一，也是電信轉型和配合金融中心建設的重要產品之一，因此中國電信投入了大量的資源和營銷活動配置，不遺余力打響移動支付第一炮。通過注冊有獎、使用抽獎、低價搶票等豐富多彩的營銷活動，讓利于客戶、推介產品，同時通過贈送無線寬帶上網免費時長、電信手機報等相關電信產品，讓用戶更好地體驗天翼3G互聯網的無線魅力。

　　核心能力（core capability）：中國電信的網絡運營經驗和市場運作能力為移動支付產品奠定了良好的基礎，同時，電信“固網支付”產品成功的運營經驗也證實了電信具備運營支付類產品的能力和資質。

　　合作伙伴網絡（partner network）：中國電信移動支付產品的合作伙伴網絡包括金融機構、世博辦、電子商務、醫療、票務、互聯網、福彩等各個行業，目前已與多家銀行、南京路多家大型商戶及大量中小商戶、杉德公司等達成緊密合作關系，未來憑借中國電信的品牌和實力將全力發展更多的合作伙伴，建立完善的戰略合作關系網，開拓更廣泛的支付領域。

　　成本結構（cost structure）：中國電信完善的成本結構保障了移動支付產品持續、有效地運行。

　　合作共贏（revenue model）：中國電信移動支付產品的合作共贏包括直接收益和間接收益兩種，直接收益包括產品功能費（目前暫免）、與合作商戶的交易分成及通信費；間接收益包括企業品牌價值提升、對電信其他增值業務的拉動、填充天翼互聯網手機產品內涵、對商戶的拉動及對產業鏈的掌控等。從目前移動支付產品戰略性業務的定位來看，其間接收益大于直接收益。

　　通過以上對移動支付產品商業模式要素的分析，我們明確了產品的目標客戶群以及客戶對產品的需求，確立了產品的戰略定位和價值主張，以中國電信整合高效的核心競爭能力、分銷渠道、價值配置、客戶關系管理為手段，協同合作伙伴，實現“客戶價值最大化”的目的。同時，產品的合作共贏也描述了產品的贏利點，將來是否能持續贏利（包括直接收益和間接收益）可檢驗產品商業模式的合理性。

　　2.2   移動支付產品價值鏈分析

　　在分析了移動支付產品的商業模式以后，本節重點對移動支付價值鏈的各環節進行分析。

　　移動支付價值鏈的關聯方有電信運營商、銀行、第三方支付廠商、設備提供商、商家、消費者等，各自的功能、利益和狀況見表1。

　　價值鏈其他成員中，客戶與商家的意愿在移動支付業務發展中也起到了重要的作用。

　　第三方支付廠商：第三方支付廠商是銀行和運營商之間溝通的橋梁，獨立的第三方移動支付廠商具有整合和協調各方面資源的能力，其存在的價值是為消費者提供適合、市場反映良好的移動支付服務。第三方支付廠商的利潤來源主要是通過向銀行、商戶、運營商收取技術使用費，為運營商招攬移動支付用戶，提取傭金。

　　設備制造商：設備制造商為運營商提供移動通信系統，為用戶提供支持移動支付的終端設備等，同時提供移動支付業務的解決方案。隨著移動支付業務的發展，越來越多的設備制造商會選擇通過與運營商結成合作伙伴的關系，加入到產業鏈中。

　　商家：商家在移動支付的產業鏈中基本屬于從屬地位，它提供與傳統支付相同的產品和服務。主要的作用在于通過部署便捷的移動支付終端，減少支付 的中間環節，提高用戶滿意度，擴大移動支付的使用范圍。商家的利潤主要來自于自身的商品和服務，同時通過與運營商簽約進行對某類商品的特許經營等與運營商進行分成。

　　客戶：用戶作為移動支付服務的最終使用者，他們的使用習慣和接受程度是決定移動支付產業發展的重要因素。上海電信的固話用戶資源對移動支付業務也有一定的幫助，從日常生活中的用戶需求入手培養用戶的移動支付習慣。

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